摘要：2016年VＲ软硬件技术呈现井喷式的发展，迅速带火整个VR产业。Facebook在VR的布局以野火燎原之势席卷科技圈后，微软、谷歌、索尼、三星等产业巨头纷纷布局，世界各地大批VR相关创业团队不断涌现、资本市场热力追捧、发烧玩家急切关注，一时间VR大热。从游戏娱乐到教育医疗，各行各业都在VＲ方面取得了一定的进展。VR生产者市场和消费者市场利好趋势愈发明显，但作为最贴近老百姓生活的VR体验店市场反应平淡，行业盈利率不高。本文从VR体验店行业分析入手，分析主流体验店营销现状以及存在的问题，进一步探讨VR体验店营销策略。

关键词：虚拟现实技术，VR体验店，营销策略

1 VR体验店行业分析

1.1 VR技术应用的体现

虚拟现实技术是指一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境，使用户沉浸到该环境中。现实应用最常见于科学技术馆、实践讲学、游戏、3D电影、商品展示等。其中最贴近大众生活的就是VR线下体验馆，高新的科学技术加以创新的消费体验，既可以带动客流量，又能增加其他的消费。目前，线下VＲ体验行业快速发展，“乐客VＲ”、“超级队长”等成型的公司已经出现。拿先锋代表“乐客VＲ”来举例，它的多种视频及游戏内容、一条龙式服务的乐客VＲLe云平台、以沉浸感为主的座椅等新型产品，更加突出了VＲ体验馆的行业特点。在“互联网 +”快速发展形势下发展的VＲ体验馆，所表达的文化底蕴足够带动当今社会的思维趋势和方向。让高新技术走下金字塔，走进大众视野，VR体验馆起到了决定性的作用。

1.2 VR产品行业背景

2016年VR软硬件技术井喷式发展，让VR这个新概念在消费者市场和生产者市场都“火”了一把，尤其是生产者市场。与VR相关的企业如上游的开发商、体验内容制作企业、线下体验店如雨后春笋般涌现出来。虽然成本的高昂以及技术更新的缓慢让VR在很长一段时间内没能走进大众视野，但是生产者市场依旧火热。特别是Facebook在VR的布局以野火燎原之势席卷科技圈后，微软、谷歌、索尼、三星等产业巨头纷纷布局，世界各地大批VR相关创业团队不断涌现、资本市场热力追捧、发烧玩家急切关注，一时间VR大热。由此可以判断生产者市场对于VR的未来仍旧十分看好。当然VR也同样有着足够大的消费市场，根据《中国VR用户行为研究报告》的调查，VR的潜在用户数量高达2.8亿，庞大的潜在用户群体将是VR市场营销领域推广的重要基础。

2 VR体验店行业营销现状

虽然有着高新技术加持，生产商和市场反应也是一片利好，但VR体验店的盈利状况依然堪忧，半数以上的VR体验店未能实现盈利。目前市场上VR体验店普遍面临客流量少、设备闲置故障率上升、资金周转困难无力开展营销活动三方面的主要问题。而且由于VR的特殊属性使得体验过程中只有体验者才能身临其境体验，无法大面积传播体验感受导致消费者无法充分了解VR。同时VR体验店的设备一般成本较高，更新换代速度较慢导致顾客体验感变弱。设备长期闲置缺乏调试更增加了故障率，无形中增加了体验店运营的成本。消费者来体验时遇到设备故障的概率增加，影响了消费者体验，降低了消费者主动消费VR体验店的可能性。体验店内部问题之间恶性循环最终导致体验店客流量少，无法盈利。要想解决现阶段的产业困境，我们可以从营销手段入手分析，让VR真的能够走下神坛，走进大众视野，进而诱发潜在消费者的消费需求。

2.1 主流的VR体验店营销模式

目前主流的VR体验店宣传模式很大程度上取决于体验店的选址，总的来说可以概括为三种较为典型的体验店选址及其宣传模式。

第一种是在各大商场和购物中心，这类VR的体验店客流主要依附于消费繁华的购物中心，设备也相对比较好。占的比例较大的VR游乐设备是9Dvr设备蛋椅，加上简单的硬件设备如：VR头显，PC*（HTC vive比较受欢迎）。这类体验店的消费人群依靠商场的聚客能力。客流量虽然很大，但是目标人群精准定位不够，只能依靠店内特色活动吸引潜在消费者。

第二种网吧内的VR体验店。这类VR体验店被称为网吧的VR体验区，他们大多都是在网吧内开辟一块特定的区域作为VR体验区。网吧有着独特的天然优势——高性能的电脑和大量的电子科技爱好者们。VR体验店主要便是对网吧内密集的电子爱好者进行宣传。虽然目标人群非常精准，但是客流量相对较少。

第三种是坐落在写字楼、公寓楼小区等固定人流的VR体验店。这类VR店一般以HTC-VIVE等主机VR为主，店主一般都是VR爱好者，主要采用线上宣传模式，同时也是客流最少的。

2.2 VR体验店营销模式存在的问题

问题一：体验店各自为营缺少对主流宣传媒介的投入。新信息时代，信息传播成了制胜的法宝。但是主流门户网站如新浪、腾讯等大型门户网站广告日价便需要2000-15000元不等；更加专注的专业网站也需要1000-5000元不等；甚至微博微信的精准推送也需要40/cpm。即便是短视频高速发展的今天，广告仍然是一笔让很多线下VR体验店无法负担的费用。国内VR体验店的宣传模式大多还是店内宣传和简单的线上宣传结合，居民区VR体验店更是如此。他们依靠互联网再利用微信作为平台发布优惠活动和VR体验店介绍，这样的宣传短期见效快，但长期来看宣传的效果微乎其微。购物中心VR体验店的商场内宣传，也只能做到吸引部分潜在顾客消费。这样的宣传效果与创业初期投入的数十万元机器设备相比相差很远。综合因素导致VR体验店日均盈利过低甚至出现“入不敷出”的现象。

问题二：VR有关的广告少且广告内容缺乏针对性。目前VR行业的广告较少，大部分广告还是针对商家招商的广告，针对消费者层次的广告更是屈指可数。针对消费者现有VR广告大多还是VR制造商拍摄类的似HTC-VIVE宣传广告的产品广告，这类广告对于VR体验店的效益有利但并不明显。至于VR体验店他们的广告大多是宣传册，内容便是介绍VR的体验内容和体验价格，大多着重针对体验价格的优惠和高新技术刺激来吸引消费者的眼球。虽然有调查表明中国有2.8亿的潜在消费者，但是无法对VR有个全面清晰地认识在很大程度上阻碍了他们的消费需求。市场缺少告知性广告，无法让人们对VR有个全面客观的清楚认知，让潜在消费者转化成消费者更加难上加难。

3 VR体验店营销策略

市场调研发现，在VR尚未被消费者广泛熟知以前，靠体验店各自的营销活动是不能解决盈利率低的问题的。此时VR体验店联盟营销或许是解决营销问题的一个新思路。联盟营销指同一地区的VR体验店联合起来做区域广告、不同地区的VR体验店联合起来做全国广告。体验店联合可以聚集大量的零散营销资金，让VR体验店在主流营销媒体的营销成为可能。

3.1营销主要形式——告知型广告。

告知型广告指在产品刚进入市场的导入期，由于消费者对新产品的不了解，企业为促进消费者了解和认识产品而做的广告。虽然VR设备上市已经很长时间，但是消费者普遍不了解甚至没有接触过VR，使得体验店客流量稀少，在大众媒体缺乏告知型广告是造成这一现象的主要原因之一。而且告知型广告较少涉及企业和品牌，着重介绍产品的特点，这是各VR体验店普遍需要的。他们需要能够使消费者了解VR并产生体验欲望，而且不会让体验店之间产生竞争的广告。以告知型广告为主的联盟宣传可以降低VR体验店联盟成立的难度。

3.2 营销总媒体选择——互联网媒体

在四大传统媒介和互联网媒介中，综合分析VR体验店消费者特征、VR体验及各媒介的特点之后，将互联网媒体作为VR体验店营销的主要阵地更有利于VR体验店的宣传和VR相关知识的传播。

1.互联网年轻用户众多契合VR体验店目标人群。调查数据显示VR作为互联网科技快速发展的新兴产业，深深地吸引着喜欢新鲜事物的19-39岁人群的兴趣，尤其是19-30岁的大学生群体和职场新人。另外据调查：截至2021年6月末，三家基础电信企业的固定互联网宽带接入用户总数达5.1亿户，比上年末净增2606万户。其中100Mbps及以上接入速率的固定互联网宽带接入用户达4.66亿户，占总用户数的91.5%，占比较上年末提高1.6个百分点。其中用户以年轻人居多。在VR应用场景方面来看，年轻用户群体普遍对VR游戏发展抱有很高期望，单机、主机和网游用户均表示对虚拟现实游戏有较高兴趣。从用户调查中发现，仅有网游用户对VR投入有较高兴趣，虽然对目前游戏画质呈现水平不满，但比较看好该产业未来的发展。VR体验店的受众和互联网用户的高度重合，使得体验店的营销更能利用互联网媒介巨大的年轻用户数量来提升自己的影响力。

2.VR体验过程的话题性与互联网媒介的互动性。在VR体验的过程中，体验者丰富的肢体动作和强烈的情绪反应成为体验观看者的热门话题。VR特殊的性能只有体验者才能亲身体会，但是每个人的体验感受是不一样的，每个人的表达能力也是不一样的。互联网正好可以满足他们强烈的诉说需求，VR体验过程的话题性也适合在互联网媒介传播。互联网媒介是双向传播，具有互动性，提供了用户分享体验过程的渠道。这种渠道是免费的、即时的，既提升了分享的体验，也使得用户的主动营销成为可能。

3.3 营销媒介战略——持续性排期

以往VR体验店在营销中一个主要的问题就是媒介排期选择性错误。媒介排期的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告。体验店一般借鉴传统的“开业大酬宾”式的排期方式，在体验店开业的前几天进行密集的、高强度的营销活动，在之后就很少进行大规模的营销活动。这很大程度上是迫于高昂的成本，然而事实上在消费者普遍对VR产品不熟悉的情况下，脉冲式排期甚至是持续性排期才是正确的选择。一是因为一次性的短暂营销活动并不能刺激大部分消费者的体验需求，只能刺激很小一部分电子发烧友和刺激爱好者的追捧；二是消费者在受到广告刺激产生体验欲望却出于种种原因没有及时体验，之后往往会由于生活工作等事务将这种欲望抛在脑后，所以应该给予消费者持续的营销刺激。另外由于VR体验的话题性与互联网媒介的互动性，营销到后期消费者的主动营销会占据很大一部分，这种效果通过“开业大酬宾”式的排期方式是远远达不到的。消费者只有在充分了解产品后才会产生消费需求，进而再次消费，只有这样VR体验店才能保住稳定的客流，扭亏为盈。

3.4 营销的中心内容——新奇感

随着VR技术的不断发展，VR将来的应用场景十分丰富，VR+房地产、VR+购物、VR+医疗等概念层出不穷。作为帮助普通消费者进入VR世界的引路人的VR体验店在宣传VR的时候受限于VR技术和内容的不成熟，只能将宣传点定于价格。据调查显示，市面上85%的VR体验店的宣传单上的主要内容是优惠套餐和价格折扣。而真正吸引消费者前去体验的却是VR带来的新奇的感觉。体验过后，97%的消费者表示体验超过预期，当他们分享给朋友的时候诉说的主要内容也是体验的新奇感。所以体验店主在宣传时应该把价格放在宣传的次要地位，要利用消费者体验过程的肢体动作视频，体验过后的采访视频等向潜在消费者传达VR体验的新奇感。这种新奇感同样是VR体验产生话题性的重要因素，它能在很大程度上刺激消费者主动交流VR体验，从而加强主动消费的效果。

4 结束语

上述营销策略实行起来也是困难重重，即使能够顺利进行解决目前的困境，帮助体验店度过这段尴尬的时期，体验店真正的火热还得靠VR软硬件的不断更新和进步。VR 产品的熟悉、设备操作上的指导、消费习惯的培养等，普通人从不了解VR到玩转VR 的全过程都需要体验店的参与。体验店目前的困境，也是VR作为一个全新的产品被人们从认知到普遍接受必须要经历的一个过程。在可预见的未来，人们熟悉VR后对体验的要求会越来越高，更高分辨率的屏幕、更高性能的显卡主机，将会使得虚拟世界的门槛越来越高，体验店在相当长一段时间内仍是人们接触世界的主要途径。VR参与大众生活的消费习惯一旦建立，体验店在未来作为普通人踏入虚拟世界的桥梁，发展前景将极为壮观。

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