【摘要】:随着科技的发展，传统零售业面临巨大冲击，也将面临巨大变革。AR、VR是科技变革的巨大产物，都将在零售业变革中发挥巨大作用。将AR、VR技术带入到零售业发展历程中，不仅会使传统零售业焕然一新，也会促使AR、VR技术不断向前发展。

关键词:AR技术;VR技术;零售业;技术革新

1 引言

随着AR、VR技术的发展，智能仿虚技术逐渐渗透到生活中，零售业也不例外。很明显，任何有助于更多客户参与并增加销售的技术都可能被零售企业更多选择。推动渐进式改进的大多技术创新将作为利基产品进行包装和销售。触及核心人类经验并改变人类行为的技术真正具有革命性。这就是数字市场中的人工智能和虚拟现实。我们在零售企业看到了AR和VR的巨大浪潮，因为这些技术几乎模糊了真实和虚拟用户体验。将AR、VR技术带入到零售业发展历程中，不仅会使传统零售业焕然一新，也会促使AR、VR技术不断向前发展。

2 VR与AR技术概念

2.1 概念与特征

虚拟现实（virtual reality，简称 VR，又译作灵境、幻真）是近年来出现的高新技术，也被称为灵境技术或人工环境。虚拟现实是一种可以利用计算机模拟搭建出一个三维空间虚拟世界的仿真系统技术，通过头盔、数据手套等与各种传感器接口进行数据交换，使用者通过视觉、听觉、触觉等感官的模拟实现使用者及时、没有限制地观察三维空间内的事物，使其沉浸到交互式动态视觉环境的虚拟世界中。

增强现实（augmented reality，简称 AR）也被称为混合现实，是通过计算机技术在屏幕上将虚拟信息应用到真实世界进行互动，利用多角度实时摄像将真实环境叠加到相应的图像、视频以及 3D 模型并进行互动[1]。

VR与AR虽然经常被同时提起，但是他们之间是有区别和各自的特征的。区别在于VR是利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的、交互式的三维动态视景和实体行为的仿真系统。而AR是一种利用实时计算的摄影机影像的位置及角度并加上相应图像、视频以及3D模型把虚拟世界套在现实世界中的集成系统。

VR往往是侵入式，而AR往往是沉浸式的。如VR经常被使用在大型舞台表演中等，技术人员利用VR技术把生成的虚拟影像侵入到现实物体上或者说构造出虚拟的世界、人物、事物通过人体感官侵入到人脑成像，构造一种虚实难辨的假象。而AR经常被使用在游戏中，通过技术增强图层，以直观、三维、立体的方式呈现给使用者，以达到逼真、增强现实的作用，有利于使用者更沉浸于其中。

2.2 发展历程及发展现状

2.2.1发展历程

（1）第一阶段（1963年以前）有声形动态的模拟是蕴涵虚拟现实思想的阶段。1929年，EdwardLink设计出用于训练飞行员的模拟器；1956年，MortonHeilig开发出多通道仿真体验系统Sensorama。

（2）第二阶段（1963—1972）虚拟现实萌芽阶段。1965年，IvanSutherland发表论文“UltimateDisplay”（终极的显示）；1968年，IvanSutherland研制成功了带跟踪器的头盔式立体显示器（HMD）；1972年，NolanBushell开发出第一个交互式电子游戏Pong。

（3）第三阶段（1973—1989）虚拟现实概念的产生和理论初步形成阶段。1977年，DanSandin等研制出数据手套SayreGlove；1984年，NASAAMES研究中心开发出用于火星探测的虚拟环境视觉显示器；1984年，VPL公司的JaronLanier首次提出“虚拟现实”的概念；1987年，JimHumphries设计了双目全方位监视器（BOOM）的最早原型。

（4）第四阶段（1990年至今）虚拟现实理论进一步的完善和应用阶段。1990年，提出VR技术包括三维图形生成技术、多传感器交互技术和高分辨率显示技术；VPL公司开发出第一套传感手套“DataGloves”，第一套HMD“EyePhoncs”；21世纪以来，VR技术高速发展，软件开发系统不断完善，有代表性的如MultiGenVega、OpenSceneGraph、Virtools等。

2.2.2发展现状

VR/AR技术实用化已走过50多年，随着技术进步与发展、产品成本的降低，特别是近年来人工智能逐渐兴起，搭载人工智能技术的智能终端VR/AR装备需求开始普及，终于迎来了实用化产品的春天。围绕技术发展脉络，人们不难发现从用收音机、电视机、PC 到手机，应用平台离人眼的距离越来越近，而VR/AR技术产品化与应用将会是下一代 计 算 终 端 的 终 极 形 态。VR/AR技术的核心是人机交互，人机交互的演变从PC到手机再到移动 VR眼镜，未来可能到视网膜眼镜，甚至通过脑电波、皮肤的电流产生一些互动，实现通过眼神、手势、语音、意念等多种方式控制各种智能设备[2]。

3 AR、VR技术在零售业中的应用

3.1 AR、VR发展优势

新技术为传统零售到智慧零售的转型升级赋能，依托大数据、物联网、VR/AR/MR、RFID、云计算和区块链等智能化数字技术，通过技术支持助力供应链的优化升级，加速推进零售业的转型演进。技术的不断革新，推动了零售业围绕 “低成本”“高效率” “强体验”等方面不断进行创新，充分利用现代化技术，对实体门店、电子商务和第三方移动渠道的三者实现无缝衔接，精准融合对零售业态进行了重塑[3]。

技术创新与迭代推进发展。随着信息化技术的飞速发展，人类进入工业 4.0 时代。近些年，大数据、图像识别、生物识别、区块链、AI、VR/AR、RFID 标签等技术层层迭代，其与零售业不断融合，使零售业突破了零售边界，让传统的零售业传统焕发了新的活力。例如，借助生物识别、图像识别、RFID 标签、移动支付等技术，零售业实现对用户和商品的识别，这推动了无人零售的发展；基于AI、VR/AR、人脸识别等技术而产生的 3D 虚拟试衣镜，实现了试穿服饰随着消费者手势更换的效果，其缩小线上线下试衣体验的差距；线上线下数据的全面打通，线下购物线上发货、线上下单线下提货，线上线下同质同价，使实体零售与网络零售的边界逐渐模糊。在技术快速变革的今天，新技术的突破与应用，为零售业的“蝶变”带来了无限的可能。[4]

3.2 AR、VR在各个零售业的应用

3.2.1 AR、VR在服装行业的虚拟试衣体验

顾客前往商店，尝试各种衣服，以选择最佳选择。顾客在这里和那里涌来试穿各种各样的衣服。在某些时候，他或她会感到疲倦或疲惫，最终离开商店或购买一些不符合他们期望的东西。这可能使客户失望，并在下次购物或进入实体商店时限制他们。此类事件可能导致客户流失并造成损失。相反，如果尝试了体验更好的购物的最新趋势，即VR齿轮。它允许商家虚拟地可视化整个商店产品。顾客可以感受布料的布料和颜色，让顾客决定是否要购买产品。这些设备可以帮助您提高客户参与度。

VR、AR技术的使用，线上线下都有出现，但在目前的零售行业并不普遍，他更偏向于专卖店，是一种专业的软件，如VR技术在线上的使用有天猫虚拟试衣系统、线下在一些服装专卖店（如妖精的口袋）的使用，ＡＲ技术在看房、装修等方面有使用，Ｍac实体店内放置有智能化妆镜等。在实际的体验中，虚拟技术不能更好地展示真正的状态，整体上太不真实，还有待改进 [5]。

3.2.2 AR、VR在汽车行业的虚拟选车体验

VR可以帮助用户更好的选车。2015年底开始，奥迪的顾客坐在汽车销售店里就可以戴上Oculus Rift设备为自己的爱车选购配置，可以浏览奥迪旗下所有系列的所有车型。戴上VR头显之后，用户的汽车配置选购体验将会大大增强[6]。

VR技术可以模拟人坐在车里的真实场景，并且可以进行多种个性化的设置，例如内饰皮革、颜色、装饰以及车载娱乐系统。值得一提的是，用户头戴Oculus Rift环顾四周，眼前的显示器就会展示车内的相应部分。

与此同时，一些虚拟的驾驶场景也被整合到功能中，例如各种不同的天气状况、路况等。利用VR技术将汽车的里外构造展示出来，可以模拟用户坐在车里的真实场景，还可以利用VR设备改变车外车内的颜色、装饰等等。

3.2.3 AR、VR在家具行业的虚拟“试家”体验

在虚拟现实VR技术应用上，3D一键智能复制生成VR房间，让消费者沉浸式体验720°家居设计环境展示，戴上VR眼镜，虚拟现实身临其境体验“未来的家“，打造家居门店真实的“试衣间”，提高消费者的购物体验，定制家具快速配搭方案，高效省时，大大促成交易。

在VR/AR购物新消费形式上，成都试家科技近日就推出了一项基于增强现实（AR）技术的全新购物方式，成都试家科技将这项购物新方式命名为“试家”，这种以增强现实视觉体验的形式来为消费者增加购物的新鲜感和乐趣。

这种AR购物形式的原理就是基于计算机生成的3D图像和环境模拟，通过智能手机上的摄像头，用户就可以看到虚拟的椅子、桌子、置物架、橱柜等家具产品，然后在手机屏幕上进行缩放和拖动操作观看家具在房间中的合适位置。

不过，试家并不是这个行业唯一使用增强现实技术辅助家具购物的零售商。前不久，来自于瑞典的国际家居零售巨头宜家（IKEA）也为消费者提供AR购物体验。在这样神奇的AR/VR技术面前，家具业的消费潜力将会得到更大的释放。

4 AR/VR与零售业融合发展建议 

2016 年 4 月，工业和信息化部电子技术标准化研究院发布了《虚拟现实产业发展白皮书》（以下称“《白皮书》”），描述了当前中国 VR 产业的发展状况。在VR/AR与零售业融合发展提供相关政策建议[7]。

(1)关注渠道效率变化。

在一个渠道的流量增加成本过高时，勇于探索新渠道。流量增加的背后是需要更高的包装费、更新颖的营销手段来吸引顾客，也就意味着高成本，这时利润相比之前会降低。但企业获取流量的目的就是为了获取最大利润，所以当一个流量增加成本过高时要及时止损，探索新渠道。

(2)关注新技术。

新技术会带来效率极高的新渠道。互联网就是一个较之前效率极高的渠道，伴随而来的是旧渠道上的商业模式衰弱并最终稳定，当互联网普及到所有人都掌握的程度时，所有的竞争者的渠道效率是一样（昂贵）的。这时掌握了新技术就能掌握最高优势，在所有竞争者中脱颖而出。

(3)关注产品与品牌。

渠道一致时，谁的管理效率越高，谁的产品越好，谁的品牌形象更好，谁才能获得成功。输出产品效率永远低于输出品牌。应当线上线下结合多渠道多维度的输出品牌。同时企业也一定要重视品牌和产品之间“品牌定市场、定人、定产品；市场选人，产品满足人”的关系。

(4)关注 App 运用。

每一个成功的新 APP 一般都代表一个新的渠道。APP能融合线下推广资源、提高客户体验、简单化在线购物，给客户带来更为高品质的应用感受，帮助企业线上线下全面发展，协助零售行业转型发展。

(5)关注社交。

社交不像门店需要一个好的地理位置，也不像其他互联网渠道，需要在人多的网站上悬挂一个好的 banner。社交几乎只看内容是否符合人的社交动因，符合的情况下，其渠道成本是非常低的。

5 结论

目前受软硬件技术的限制，VR/AR显示的物理真实感、时间真实感、行为真实感尚未达到理想的状态，但是随着谷歌、微软、IBM、英特尔等世界各大科技公司的参与，VR/AR 技术发展必将突飞猛进。但不论技术发展到什么状态，“商品＋服务＋体验”依然是本质，技术带来的变革应该围绕这三个方面进行。技术的应用只有在做好零售本质的前提下，才能发挥其最大的作用，推动零售的发展。

参考文献

[1]赵静,高倩.VR与AR技术在服装领域的应用研究[J].染整技术,2020,42(12):11-14.

[2]季至宇.VR与AR技术教育应用研究[J].软件导刊,2017,16(10):220-222.

[3]赵娴,王丹莹.智能化驱动下零售业转型与发展路径研究[J].中国市场,2021(06):159-162.

[4]张予,郭馨梅,王震.数字化背景下我国零售业高质量发展路径研究[J].商业经济研究,2020(04):21-23.

[5]杜红丽,李润华,马霜,刘远楠.智慧零售消费场景中用户体验的研究[J].时代经贸,2019,{4}(17):51-53.

[6]张志祯.虚拟现实教育应用:追求身心一体的教育——从北京师范大学“智慧学习与VR教育应用学术周”说起[J].中国远程教育,2016(06):5-15+79.

[7]逍遥子.新零售“热”背后的若干思考[J].中国连锁,2016(12):62-65.